中外区别对待的宝马中国，担忧的不止是公关翻车

担忧何止于公关翻车，宝马“中外有别”之策早已埋下苦果

冰激凌发放中外有别或许是误解，宝马配置和售价上中外不同，确是实实在在的。

免费冰激凌赠予外国人，却以各式理由拒绝给予国人，令宝马上了热搜。公司两天内赶制的两份声明，不但没消退吃瓜群众怒火，反而给火上浇油。

不专业的公关团队只是宝马中国的近忧，不再对其豪华定位满单的中国消费者，才是其远虑。

“中外有别”上热搜，争议声明惹众怒

“冰激凌”事件上了热搜，并没有随着宝马Mini的第二份声明减退，相反，后者进一步暴露了宝马公关团队的不专业。

4月20日，一篇宝马Mini礼仪小姐区别对待国人与外国人视频，在各大媒体平台疯传。

上海车展期间，宝马Mini展台上，一位外国人一询问就得到了免费冰激凌。但在几秒钟前，一位中国人要免费冰激凌，却被两位礼仪小姐回答已经发放完了。

之后，再有中国人前去询问，被礼仪小姐告知，只有注册了宝马Mini的海外账号才能得到免费冰激凌。但是因为账号本身名额有限，名额占用完毕后，即便冰激凌还有剩余，该展台也不再免费发放了。

无论何种原因，视频中中国人被以“没有冰激凌”为由拒绝赠予，几秒钟后外国人却从宝马Mini展台顺利拿到。此事激起强烈民族情绪，在微信上被媒体称为“宝马Mini版华人与狗”。

而宝马Mini的第一份公开回应，显然未能平息人们的怒火。当天，宝马Mini在官微上致歉“内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此真心道歉”。

第一份道歉函等于承认了公司有管理上疏漏，但起码态度相对诚恳。可依旧没有回答是宝马区别对待中国人，还只是宝马中国区平日就“中外有别”，亦或不过是两个礼仪小姐姐“个人问题”。

眼见第一份声明并没有平息舆论关注，宝马Mini又在第二天发了第二份声明，称冰激凌除了固定的发放份额外，还留了一少部分给“同事们”，那4-5位老外正是宝马Mini的同事，他们都佩戴了胸牌。

与此同时，宝马Mini还在第二份声明中反问道：“事件中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给他们多点宽容和空间？”。

赶制第二份回应，负面效果却拉满

第二份反问式道歉函，负面效果超过第一份，声明中更加看不到宝马Mini的诚意，反而满满的傲慢态度。

在宝马Mini公关眼里，广大网民反而成了不宽容的群体。要知道冰激凌事件后，有女主播去宝马Mini展位上直播，结果被工作人员推搡阻挠，被推搡顾客要宝马工作人员道歉，结果被保安架出场外。

若问宽容，宝马是否能对这位被架走的直播小姐姐宽容？

此后，有专业公关人士指出，区别对待本就是营销活动中的大忌，哪怕同样是宝马Mini中国员工，对方得到免费冰激凌的几秒前，顾客却被以“没有了”为由拒绝，这个策展方案依然犯了低级错误。

礼物优先满足客户需求应该是常识，哪有员工抢客户礼物的道理？

更有诸多媒体质疑，写出第二份回应的人都没操作过大型车展，厂家送礼物预留内部就相当少见，更何况在一处领？车展中每个展台都有员工休息处，内部员工休息就餐全在后台，不可能与顾客一处领“甜点”。

还有网友扒出那位成功领到冰激凌的外国人是海外知名主持人，在YouTube上有800万粉丝，此人宝马Mini员工的身份并不可信。

堪称教科书级的公关灾难只是宝马的忧患之一，现如今，无论是Mini还是母品牌宝马，在中国早已过了如日中天的时候。4月11日，宝马公布了一季度销量信息，在中国市场共交付超过19.4万辆宝马和MINI，同比下6.6%。

宝马在中国的下滑去年就已开始，2022年宝马中国销售791985两，相比2021年846237辆的销量，明显下滑。

热门车型受冲击，辉煌已逐渐远去

宝马的下滑，既来自于自身的止步不前，也源于对手们逐渐成长强大。回顾过去六七年，宝马在华产品结构的优化几乎“原地踏步”，销售产品的价区、级别、能源等仅有小幅变化。

汽车之家中，宝马1系终端售价直降8万，不到15万就能买到低配，但今年以来，月销也未超过1500辆。在2019年，凭借宝马的品牌号召力，配置低的1系月均销量也能达到3700辆。

也无怪于消费者对于降价如此多的宝马入门车型无动于衷，毕竟十几万也只能买到1.5T、双离合、三缸机这样的配置。

宝马销量担当3系、X3相比过去也有明显下滑。今年与去年相比，月均销量分别同比减少7000辆、2700辆。另一厢，终端售价与宝马3系接近的Model3、比亚迪汉今年1季度销量比之高出1万辆以上。

上市不久的理想L8与宝马X3销量非常接近，甚至在去年12月比后者多卖出近2000辆。

高端新能源车型开始侵蚀宝马市场，也得归咎于宝马自身“吃老本”，毕竟过去几年，无论动力、智能化配置、乃至造型，宝马都没有太大变化。新能源品牌却可以提供更新鲜、更科技便捷的使用体验，且后者的全生命周期成本要大大低于宝马燃油车，消费者弃宝马转向新能源车型也就不足为其了。

宝马展台是否中外顾客区别对待还未有定论，但在配置和售价上，宝马中外“有别”早已不是新鲜事儿。

在宝马中国销量创新高的2021 年，旗下3系的320、325就降级为低功率发动机，无法刷高功率。此外，高、低功率发动机除了ECU控制程序不同，硬件也不同，高功率发动机用的是独立式双水壶水冷，低功率发动机用的是集成式单水壶水冷。

长期以来，宝马并没有遵循全球统一定价，3系在美售价比起在中国低近5万人民币。宝马高端车型中美价格相差更多，8系国内比美贵超过30万，X7达到50万。相比之下，后入中国的特斯拉“公道”多了。

如果说展台的区别对待是误解，宝马在配置和售价上中外区别对待却是不争的事实。值得一提的是，即便如此，长期以来，中国仍是宝马最大的市场。但在中国品牌崛起，新能源重塑中国消费者对传统品牌认知时，傲慢只会让宝马进一步失去中国市场。