20岁东风日产：辉煌已过，困境重重

如果到2030年，中国汽车市场竞争格局是“433”，那么合资企业最好的时代已经过去。

日前，在东风日产20周年庆典活动上，东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理高国林与前中方一把手、现东风集团副总经理陈昊，均把新能源化作为“再创业”的重要方向。

尽管高国林介绍，东风日产日产品牌未来3年时间内推出7款电驱化车型，旗下合资自主品牌启辰将肩负东风日产新能源转型的重担，每年至少推出2款全新的新能源车型。但开局的两款纯电动车，艾睿雅和轩逸电驱版表现的却“刷刷打脸”。

相比电动车领域跟不上电动车造车新势力，传统燃油车领域竞争力相比自主品牌的崛起大幅度下滑。东风日产产品具有鲜明的产品特点：产品空间宽大、油耗同比很低，但其还有致命的弱点：皮薄、用料差、品质不高，动力寒酸等缺点。

在中国消费者选择范围较窄，东风日产曾一度快速成长。伴随自主品牌混动技术发展和工业设计成长，空间大和油耗高的产品竞争优势逐渐失去，在自主品牌尽可能堆料抢占市场之际，东风日产旗下产品进步寥寥，备受吐槽的皮薄、CVT变速箱高故障率迟迟未有改善。同时，现在情况对于东风日产已经非常不理想，燃油车萎缩，电动化失利，过去的20年或许是东风日产日后难以企及的辉煌期。

连续四年销量下滑 燃油车主战场溃败

如果“433”的格局下，东风日产最好的时代已经过去了。合资品牌逐渐式微的大势下，东风日产也无法再回到之前的巅峰。

东风日产走强再向衰落，与时代和市场有关，也与市场竞争伙伴以及产品竞争关系有关，直白点说，中国市场进入存量竞争，东风日产的产品不再具有竞争力，其创新机制也跟不上时代诉求。

其实，早在陈昊时代就已开始由盛转衰，东风日产成为日系三界中率先受到市场影响下行最快的日系车企。2019年，东风日产销量达到117万辆，此后至今，东风日产年销开始逐年下滑 。

在6月16日东风日产20周年“FAMILY DAY”中，曾经的东风日产副总经理，现任东风集团党委常委陈昊发表讲话，称“无论从经营业绩、管理水平，还是政企关系、上下游合作伙伴关系，东风日产都堪称业界标杆。”

陈昊此言不虚，若问2000年后，哪一家是中国发展最快合资车企，东风日产一定是最佳答案。

2008年，成立5年的东风日产累计销量达到100万辆，成为中国最快达到这一计划的车企。2015年，东风日产年销量达到125万辆，合资车企中销量仅次于南北大众。百万年销俱乐部，东风日产一进入，就连续坐稳7年。

然而，不可避免的是，曾经高速发展的东风日产，近年来逐渐衰退。陈昊和高国林分别经历了东风日产由盛转衰和衰落时期。2019年，东风日产销量达到117万辆，此后至今，东风日产年销开始逐年下滑，再未达到这一高度。2022年，东风日产年销跌至90.2万辆，退出百万年销俱乐部。

事实上，2019、2020年间，丰田和本田销量仍在上涨，并未随着中国车市总销量下滑。东风日产成为日系三杰中率先下滑的合资公司并非偶然，长期以来，低端车占销量大头的日产，在华品牌形象逊于丰田、本田。

根据乘联会数据，东风日产前5个月总销量为27.15万辆，相比同期的35.5万辆，同比下滑23.6%，其中日产品牌销量24万辆，同比下滑24.4%，启辰累计销售2.79万辆，同比下滑19.3%。

今年前4月，轩逸销量在东风日产中占比达到52%。曾经，轩逸在东风日产中销量占比并不高。2013年，轩逸销量逐年快速增长，成为东风日产当之无愧销量担当，占当年销量38%。低端产品占比过高，很容易受到自主品牌冲击，韩系车就是典型案例。

中高端车型天籁上升乏力。从5月份销售数据看，东风日产天籁仅5435辆，前5个月2.8万辆，同级别帕萨特当月销量17503辆，凯美瑞月销19762辆，雅阁销量也有11783辆。天籁曾与雅阁、凯美瑞誉为日系中高级车市场三强，如今天籁成为最早开始没落的车型。

自主发动攻势，产品力“缺点”更加凸显

逆水行舟，不进则退。当自主品牌如日中天的创新和发展新车型时，汽车产业发展潮流是品质汽车和优质汽车发展，东风日产在车型上的配置和用料都表现得中庸和退步。

在合资品牌与自主品牌错位竞争的年代，与日产构成竞争的其它合资品牌都有某一拖累销量的短板：如“两田”价格优势不及轩逸、大众车型造型套娃风严重，油耗也偏高。凭借油耗低、性价比突出，东风日产在中国车市还处在增量期中杀出一条路。

2020年至2022年，成为东风日产销量支柱的轩逸，连续三年卫冕轿车销冠。然而，今年2月之后，轩逸再未成为月销冠军，取而代之的是油耗更低、价格更亲民的比亚迪秦。

当节油和空间大的标签被打破之后，东风日产只剩皮薄、用料差、品质不高，动力寒酸等缺点了，东风日产车型和吉利以及比亚迪相比，竟然想不起任何优势出来。

近年来，自主品牌可靠性在不断提高，但一直缺乏爆款轿车打响口碑。以比亚迪为首的自主品牌发起的电驱混动技术，油耗做到低于以轩逸为首的日系轿车。燃油版轩逸百公里油耗4.6L，比亚迪秦DM-i则达到3.8L。网约车纷纷用起自主品牌家轿，也变相证明了其可靠性。今年2月，比亚迪宣布“油电同价”，将秦PLUS DM-i起售价降到9.98万，堪称刺向轿车市场的一把尖刀。

性比价，油耗，空间等自主品牌能给你的除此之外还有精致的内饰和十分赏心悦目的智能化，东风日产的产品则已经不能够提供更多。”LMC汽车市场咨询总经理曾志凌曾公开表示，比亚迪秦起售价定在10万以内，主要是冲着轩逸来。轩逸现在无论口碑、油耗、还是品牌形象，在比亚迪的竞品面前已经没有太大竞争力。这也让东风日产这样的日系车企感受到了危机。

尽管横居轿车销冠多年，轩逸在内的日产车型有着明显缺点，如动力弱、内饰简陋、用料不足、配置较低等，当电子刹已经成为A级车标配时，轩逸还只有脚刹。此外，日产车型钣金薄等缺点，也被批“皮薄馅大”。

近年来，东风日产改款车型都未在用料、配置上有显著提升: 中控屏仍然是不足10英寸小屏幕，车机智能化仍然不足，车身依旧偏薄。无论是陈昊，还是高国林，对于东风日产销量过分倚重轩逸、身陷低端化都未推出有利举措。

产品力进步寥寥同时，东风日产对旗下车型公然“减配”。轩逸之外最为畅销的奇骏，2019年年销达到21.3万辆。但在2021年7月，东风日产不顾上汽通用和长安福特的教训，推出起售价19.99万元的三缸奇骏。四缸换三缸后，减配加价的奇骏，到了2022年年销只有1.2万辆。

燃油车身陷低端化、销量缩减，面对中国车市汹涌电动化浪潮，东风日产也未及时抓住风口，早年的电动化、眼下的电驱化产品都存在定价偏高、推出过晚等问题。

重要的是，困扰自主品牌有两个致命缺点近些年都得到极致的修正，一是小毛病不断、可靠性不足，二是油耗高。这几年，自主品牌在供应商体系向国际供应商靠拢，动力总成方面新技术包括混动技术层出不穷。

更重要的是，自主品牌真的学会了造车，造车市场需要的车型，中国汽车经过接近十年正向研发在车辆工程、耐久测试、动力总成，智能安全等方面大幅度进入。东风日产还是简单产品导入，日产汽车整个产品线面临巨大冲击，主打低端竞争的启辰品牌更是久久打不开局面。

电动化缓慢，售价偏高结果惨淡

早在上世纪，日产对电动化就有所布局，2010年，日产推出的Leaf聆风开始在欧美和日本销售。这种一款占先机的电动车，未得到东风日产重视，并未被引进日产品牌进行国产化。此后，聆风经过多次迭代更新，日产也曾推出e-NV200、纯电动轩逸、IMk等纯电动车，但均未被东风日产引入中国。

2020年后，新能源汽车在中国进入到爆发阶段，年增长率超过10%，出现特斯拉Model 3等月销爆款车型。同期的燃油车市场却在萎缩，但东风日产对于电动化却未有行动。直到2022年，国内新能源发展发展如火如荼，渗透率达28%，东风日产才将2020年就已问世的艾睿雅正式国产。

电动化晚起步的东风日产并未将艾睿雅的配置、价格随中国市场情况而调整，该车型产品力虽说优于其它日系电动车，其智能化、车机系统却远不及国内造车新势力，高达28.84万的预售价更是劝退大批国内消费者。

最终，艾睿雅在中国市场还是败北，今年5月的销量300辆不到，前5个月也就1300辆不到，相比蔚来汽车和理想汽车，这个销量市场惨淡可想而知。

今年3月，东风日产推出电驱版轩逸，并在6月推出电驱版逍客。这一次东风日产依旧是被动向市场出击，效果仍不尽人意。尽管和比亚迪秦一样同属电驱技术，e-power车型采用的是小电池、并不能充电，无法实现国内插混车型达到的“短途用电、长途用油”，不能够上绿牌。与此同时，该款车还比竞品2023冠军版的秦PLUS DM-i贵出近4万。

6月份，东风日产对6月推出的电驱奇骏给出了足够有诚意价格，起售价只有18.99万，比2021年推出的三缸奇骏还便宜1万左右。和意欲继续称霸中国车市的比亚迪车型相比，电驱奇骏的价格仍不够有吸引力。新款比亚迪宋冠军版起售价15.98万，可上绿牌，充满电续航里程71公里，造型也颇具年轻化，也就是说，在电驱车辆几个消费者普遍看重地方，电驱版奇骏都“不能打”。

东风日产尽管加电驱版的车型，“油改电”和e-power的这些产品标签不被市场认可，这注定东风日产在新能源领域车型的最后结果。

启辰品牌：扶不起的“阿斗”

启辰品牌应该是东风日产体系里面最尴尬的存在，是东风日产序列里面，但又不像是日产的“亲儿子”，所有的产品规划和竞争序列规划都是“下（日产）”一等，这决定了启辰的天花板，也决定汽车最终被市场淘汰或者退出。

定位低于日产的启辰，受到自主品牌的冲击比日产品牌更早，早在主品牌日产下滑前就已走下坡路。2010年，东风启辰成立，起初为日产旗下自主品牌，前期车型均为对日产的老旧车型的重新包装，定位、车型售价均低于日产，早期的车型D60内饰粗糙，配置简陋，主打一个价格低，买得起。

2017年，启辰独立发展，当年批发销售达到14.3万辆，刷新历史纪录。随着中国车市快速发展，市场竞争更趋激烈，设计、性能、功能上都缺少亮点的启辰，逐渐被自主品牌抢走市场。

2019年，东风启辰年销量下滑至12.3万辆，独立运作后发展不顺的启辰在2020年12月又重新纳入东风日产管理。曾在2019年下半年的三个月时间就完成紧凑型轿车D60EV、小型SUVT60EV、微型SUVe30电动车布局。上述三款车型均为油改电产品，在续航里程、车机系统方面均不及同价位电动车，也就毫无意外的销量惨淡。

这几年，启辰品牌缺少新的产品导入，产品陈旧，做工廉价，皮薄等产品劣势显露，销量更是继续下跌，前5个月累计销售仅2.79万辆，同比下滑19.3%。比如D60和T60的市场表现都差强人意，启辰星也表现一般，之后启辰大V相对还不错，具有一定市场接受度。

新能源车型连续遇挫，东风日产计划将启辰打造为新能源转型的先行军。在高国林看来，东风日产创造“启辰”，开启合资自主道路，实现了自主研发，是东风日产“第二次创业”的一大功绩，如今的启辰更像是扶不起的“阿斗”。

写在最后

中国汽车已经进入到存量竞争的时代，这个时代的拼的将是极致的产品力，包括品质、技术、配置、科技、智能的全方位大比拼。东风日产一出生进入一个快速发展的时代，东风日产也是合资品牌极少数快速完成百万级销售的企业。时代造就英雄，东风日产处于的那个草莽时代造就了东风日产的“神话”。

现在那个有产品就能卖出去的时代一去不复返了，从国外导入的汽车国产之后也再不能适合中国市场。聆听中国声音，从中国市场现地研发车型，中国市场研发的车型卖向全球市场，这是未来的趋势。

自主品牌崛起，合资模式的老旧，大势之下，东风日产成长和落寞都是与时代有关，也与产品力有关。